Brand Architecture

 اگر سطح زمین ر ا محیط بازار در نظر بگیریم برای یک معماری ممکن است به حالات مشخص شده در شکل بر روی سطح زمین برخورد نماییم که هر کدام از این حالات تعریفی خاص دارند که به آنها می پردازیم : 

1- Monolithic : 

 تک صدایی ، همه محصولات تحت یک نام قرار می گیرند .در این مدل هزینه تبلیغات و بازاریابی  پایین است ولی بدنام شدن یکی حوزه ، همه حوزه ها را در خطر قرار می دهد .مانند Samsung , GE , Philips ,....

2- Endorsed : 

 از برند بزرگتر و قوی تری اعتبار می گیریم .کم ارزشترین برند ها در این مدل هستند .در برند سازی از این مدل کمتر استفاده می کنیم .فقط در جایی که بخواهیم تخصص را نشان دهیم اینگونه عمل می نماییم .

3- Individual : 

هزینه تبلیغات و بازاریابی در این مدل بالاست ولی بدنام شدن یک محصول ، دیگران را به خطر نمی اندازد . مانند Pif paf , Lux ,.....

MOT

 از لحظه ای که یک برند در معرض دید مشتریان قرار می گیرد تا زمانی که در حال استفاده از آن برند هستند مراحل بسیار مهمی وجود دارند که می بایست به دقت برروی هرکدام از این مراحل کار شده تا تصویری که از یک برند در ذهن مشتریان نقش می بندد بسیار مطلوب ومشعوف کننده باشد .

ZMOT : Zero moment of truth 

این مرحله مهمترین مرحله فرایند می باشد و بیشترین Touch point  ها را در این قسمت با مشتریان داریم ودر این مرحله است که تصویری از ما و برند مان در حال شکل گیری در ذهن مشتریان است .در این مرحله Touch point  های

 1- promise     

2- Product 

3- Personality 

4- Perception 

با مشتریان درگیر هستند و در این بین بیشترین و مهمترین سهم را Product  دارد .

FMOT: First moment of truth 

این مرحله لحظه ای است که مشتری را با محصول درگیر می کنیم .Touch point   های این مرحله عبارتند از : 

1- Product 

2- Place 

3- People 

SMOT: Second moment of truth 

این مرحله برند توسط مشتریان خریداری شده و زمانی است که مشتریان می خواهند از برند ما استفاده نمایند در این مرحله Touch point   های درگیر عبارتند از :

1- Performance 

2- Product  

TMOT: third moment of truth 

مرحله نهایی شکل گیری تصویر در ذهن مشتریان در این قسمت است که با عملکرد صحیح در این مرحله می توان از مشتریان برند ، یا مشتریان دوباره ساخت و یا تبلیغ کنندگانی وفادار  برای برندمان .Touch point  های درگیر در این مرحله عبارتند از : 

1-Promise 

2- Perception 

3- Product 

ارزش ویژه برند و پارادایم های پیش رو

اقدامات یک سازمان به وجود آورنده ارزش ویژه یک برند می باشد که ان اقدامات می تواند در حوزه سازمان و یا حوزه اجتماعی باشد .به صورت کلی چند رویکرد را می توان در مورد ارزش ویژه برند قائل شد :

TBBE : Trader base brand equity  

در این حوزه ارزش ویژه برند در نزد واسطه هایی است که برای برند وجود دارند به معنای دیگر واسطه ها این برند را به دیگر برندها ترجیح می دهند .در این رویکرد می بایست دارای زنجیره تامین و توزیع بسیار قوی باشیم .

CBBE: customer base brand equity 

در این حوزه ارزش ویژه برند بر اساس درکی است که مشتریان از برند دارند .

در صورتی که برندی هردو این رویکرد ها را داشته باشند دچار هم افزایی می گردند . TBBE  یک رویکرد شرکتی است و CBBE یک رویکرد اجتماعی 

همانطور که در شکل مشخص است می توان براساس روابطی که در پیرامون یک سازمان و برند های آن سازمان موجود است به یک مدل 4 گانه دست یافت :

IBBE: Industry base brand equity 

در این حوزه ارزش ویژه یک برند بر اساس صنعتی است که عرضه می شود .

TBBE: 

میزان جذابیت در یک صنعت باعث قدرت در این حوزه می شود و سفارشات از طریق واسطه ها به شرکت می رسد .

CBBE: 

با استفاده از یک شبکه توزیع قدرتمند و در دسترس قراردادن  برندها می توان مشتریان را جلب نمود .در این حوزه می بایست توجه داشت که اگر مشتریان برندی را نخواهند توزیع کنندگان حاضر به سرمایه گذاری نیستند .

SBBE : Society base brand equity 

تاثیرات مسائل اجتماعی بر برندها مثلا برنده های طرفدار محیط زیست مقبول ترند .

با استفاده از مدل چهار گانه می توان به مدل های 3 گانه ای دست یافت که از این مدل ها می توان برای تحت فشار قرار دادن عامل یا حوزه های که وجود ندارد استفاده نمود مثلا در مدل ITS  می توان با قدرت صنعت و توزیع کنندگان و اجتماع مشتریان را وادار به خرید نمود .این مدل های 3 گانه به شرح ذیل می باشند :

ITS, CTS, ICT, ICS,TCS