برنامه ریزی تبلیغات و استراتژی های تبلیغات

تبلیغات : 

هرگونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه است .

تهیه یک برنامه تبلیغاتی مستلزم یک فرایند 5 مرحله است که شامل 5M  می شود : 

1- Mission  یا رسالت : 

می بایست اهداف تبلیغاتی تعیین گردد .می بایست روشن شود که هدف از تبلیغات ایجاد آگاهی ، ترغیب و یا تقویت کردن است .

2- Money  یا پول تبلیغات : 

می بایست بودجه ای را جهت تبلیغات اختصاص داد ، بودجه ای که مرحله ای از عمر کالا را در آن قرار دارد ، سهم بازار و پایگاه مصرف کننده ، رقابت و شلوغی در بازار ، فراوانی تبلیغات و جانشین پذیری کالا را هم مد نظر قرار می دهد .

3- Message  یا پیام تبلیغات : 

چگونگی انتخاب پیام را تعیین نمود ، پیام های مختلف را از نظر مطلوبیت ، منحصر به فرد . باور کردنی بودن ارزیابی نمود و مناسبترین سبک ، مایه ، عبارتبندی با کلمات و قالب را به اجرا در آورد به گونه ای که در آن ملاحظات اجتماعی هم رعایت گردد .

4- Media یا رسانه : 

می بایست درباره رسانه مورد استفاده تصمیم گرفت .این تصمیم مستلزم انتخاب دسترسی مطلوب ، فراوانی و اثر بخشی تبلیغ است و آن گاه انتخاب رسانه ای که نتایج مطلوب و ایده آل را از نظر تیراژ ، جمعیت ، جمعیت موثر از نظر مواجه شدن با آگهی تبلیغاتی با بار آورد .

5- Measurement  یا ارزیابی : 

می بایست اقداماتی در جهت ارزیابی اثرات ارتباطی و اثرات فروش تبلیغ انجام گیرد .

برنامه ریزی تبلیغات همیشه در 3 حوزه حرف می زند : 

1- Strategy 

2- Creative 

3- Do 

Strategy  استراتژی ها تبلیغات : 

استراتژی ها تبلیغات بر دو نوع می باشند : 

1- AIDA : َAttention Interest Desire Action 

 در این نوع تبلیغات براساس جلب توجه ، ایجاد علاقه مندی ، ایحاد نیاز و ترغیب مشتری به خرید  عمل می شود .تبلیغات در این استراتژی مدل آبشاری است و بمباران تبلیغاتی صورت می گیرد .استفاده از هر ابزاری مجاز است و غلو زیاد است . توجه در این نوع تبلیغات به ATL  است .این نوع تبلیغات خلاقیت گرا است .در این نوع استراتژی برای همه تبلیغات می گردد و همه در معرض دیدن تبلیغات قرار می گیرند .

2- DAGMAR : Defined Advertising Goals for Achieving Measurable Advertising Result 

 این استراتژی مدل دقیقی است و مبنای کار بر اساس اهداف تبلیغاتی از پیش تعیین شده برای دستیابی به نتایج قابل اندازه گیری شده است .تمرکز ویژه بر رقبا و بهترین تجربه آنان و مدل های قابل اطمینان و ایده های تبلیغاتی قابل اطمینان دارد .توجه این استراتژی بر BTL  است 

در این نوع استراتژی بودجه تبلیغات بر اساس (ABR ( Advertising By Result  تعیین می گردد 

Creative : 

2 مدل وجود دارد : 

1- Tease : 

 پیام به تدریج به مخاطب داده می شود .

2- Lean : 

 پیام به صورت ناگهانی به مشتری داده می شود .

DO : 

 در این حوزه چند مورد مهم هستند : 

1- Form : 

از چه غالب خاصی استفاده کنیم مثلا تصویری ، ویدئویی ، صوتی .و ... 

2- Context : 

در جه بستری انجام شود مثلا دیحیتال ، محیطی و ....

3-Execution : 

چگونه اجرا شود ، چه کسی اجرا کند و برای اجرا چه Action Plan  دارد .

خرده فروشی - عمده فروشی

خرده  فروشی : 

شامل تمام فعالیت هایی است که صرف فروش کالا یا خدمات به طور مستقیم به مصرف کنندگان نهایی برای استفاده شخصی و غیر تجاری ایشان می شود .یک خرده فروش یا یک فروشگاه خرده فروشی به هر واحد اقتصادی اطلاق می گردد که حجم فروش او تحت تاثیر ناحیه خرده فروشی او قرار می گیرد .

عمده فروشی : 

شامل تمام فعالیت هایی است که برای فروش کالا یا خدمات به کسانی که این کالا یا خدمات را برای فروش مجدد یا مصارف تجاری می خرند ، صورت می پذیرد .عمده فروشی شامل تولید کنندگان و کشاورزان نمی شود ، چرا که آنها عمدتا به تولید اشتغال دارند و شاکل خرده فروشان نمی شود .

در هر دو مورد مهمترین تصمیم شناسایی بازار هدف است و اینکه تصمیم بگیرند به چه گروهی از خریداران می خواهند خدمات یا کالا ارائه دهند .

معمولا خرده فروشان دچار این مشکل هستند که تعریف روشنی از بازار هدف خود ندارند به همین دلیل دائم در حال جلب رضایت همه هستند که عملا غیر ممکن است .

در مورد عمده فروشان نیز به همین صورت است و آنها نیز باید بر اساس معیار هایی مانند اندازه مشتری ، نوع مشتری ، نیاز های خدماتی مشتریان و یا .... اقدام به تعریف و تبیین بازار هدف خود نمایند و هرگز در صدد ارائه خدمات به همه گروه ها بر نیایند . 

در خرده فروشی سهم بازار از طریق  shelf share  تعیین می گردد .هر چقدر قفسه بیشتر ، سهم بازار بیشتر می باشد و گردش مالی و ایجاد درآمد انحصرا با فروش محقق می شود ( Volume turnover ) 

در intensive distribution  بازاریابی برای دو گروه انجام می گردد : 1- مشرتی نهایی    2- اعضای کانال توزیع 

تدارک بازار : 

مستلزم برنامه ریزی ، اجرا و نظارت و کنترل بر جریان فیزیکی مواد اولیه و کالاهای نهایی از نقاط مبدا به نقاط مصرف است برای اینکه نیازهای مشتری در سطح سود متعارفی تامین گردند .

Service Marketing Management

Service : 

عبارت است از هر عملی یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نمی شود .تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد .

در حالت کلی پنج طبقه از آنچه به بازار عرضه می شود را می توان تفکیک نمود که عبارتند از : 

1- کالای محسوس محض: 

کالایی محسوس که خدمتی به همراه ندارد مانند صابون ، نمک و ... 

2- کالای محسوس همراه با خدمات : 

کالایی که همراه خدمت یا خدمات عرضه می گردد.این خدمات برای افزایش جاذبه مصرفی به آن کالا افزوده گردیده است مانند تحویل آسان ، تعمیر و نگهداری و ....

3- دورگه : 

به میزان مساوی از کالا و خدمت را به مشتریان ارائه دهیم . مانند رستوران ها 

4- خدمت عمده همراه با کالا : 

در این طبقه خدماتی هستند که خدمات/کالاهایی  اضافی  به همراه دارند .مانند خطوط حمل و نقل هوایی 

5- خدمت محض : 

تمام آنچه عرضه می گردد خدمت است مانند بچه داری ، ماساژ و ....

 خدمات بر اساس نحوه  ارائه به 3 گروه تقسیم می شوند : 

1- ارائه آن خدمت توسط ماشین است یا انسان و اگر توسط انسان است توسط نیروی غیر ماهر ، ماهر یا حرفه ای ارائه می گردد .

2- ارائه خدمت نیاز به حضور مشتری دارد مانند عمل جراحی  و یا بدون حضور او انجام می پذیرد ماندد تعمیر اتومبیل 

3- خدمات برای بازارهای شخصی است یا بازارهای تجاری .

خدمات به صورت انتفاعی یا غیر انتفاعی هستند و دارای چه نوع مالکیتی هستند .

- ویژگیهای خدمات 

1- نامحسوس بودن :

خدمات مانند کالا ماهیت فیزیکی ندارند و قابل رویت نیستند به همین دلیل فقط  پس از خرید خدمت است که می توان نتیجه را مشاهده نمود .مشتران همیشه به دنبال شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل نمایند .وظیفه ارائه دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را بسیار غنی و در دسترش مشتریان قرار دهند و موارد نامحسوس را ، محسوس نمایند .

2- تفکیک پذیری : 

خدمت همزمان با تولید مصرف می شوند ولی کالا ها الزاما اینطور نیستند .در این هنگام ارائه کننده هم بخشی از خدمت می باشد .وقتی مشتریان ارائه کننده خاصی را بر دیگران ترجیح دهند ، برای اختصاص وقت محدود ارائه کننده به مشتری از فاکتور قیمت استفاده می شود ، یعنی قیمت خدمت افزایش می یابد .

3- تغییر پذیری : 

خدمات به دلیل بستگی شان به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آن ارائه می شود ، بسیار متفاوتند . خریداران از این تفاوت های زیاد ، اطلاع دارند و به همین دلیل قبل از انتخاب ارائه کننده خدمت و یا محل ارائه خدمت ، اغلب با دیگران مشورت می کنند .

برای اینکه کیفیت خدمات همواره در سراسر سازمان یکسان باشد می بایست 3 کار انجام دهیم : 

1- انتخاب ، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده 

2-استاندارد کردن فرایند انجام خدمات در سراسر سازمان 

3- نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات ، مطالعه مشتریان و خرید مقایسه ای و در نهایت شناسایی نقاط ضعف و برطرف نمودن آنها 

4- فناپذیری : 

خدمات را نمی توان انبارش نمود .در زمانی که تقاضا یکنواخت باشد می توان برای خدمات برنامه ریزی نمود و به نوعی فناپذیری را کم اثر نمود ولی عدم یکنواختی  تقاضا ها برای خدمات همیشه مشکل ساز است .

در آمیخته بازاریابی خدمات باید به 3P  توجه داشت که عبارتند از : 

1- People              

2-Physical evidence 

3- Process

در ارائه  خدمات موارد زیر بسیار مهم هستند : 

1- Appearance  یا نمود خدمات 

2-Infrastructure یا زیر ساخت خدمت که می بایست با نمود خدمات رابطه منطقی داشته باشد .

3- Reason ability  یا منطقی بودن آن خدمات در این قسمت به 2 حوزه توجه می شود که عبارتند از  :

- Fixed Price                   

- Price difference  

4- Flexibility انعطاف پذیری در ارائه خدمات 

توجه به این نکته ضروریست که بازاریابی خدمات  براساس  Costumer Experience  صورت می گیرد .مشتریان انتظار دارند که یک سطح از خدمات را در سراسر سازمان و شعبات دیگر نیز ببینند . یادمان باشد که در ارائه خدمات ، بده بستان وجود دارد و مشتریان دنبال این هستند که بدانند که در قبال خرید آن خدمت چه چیزی به دست می آورند . مهمترین مسئله در ارائه خدمات ، ایجاد شیفتگی برای مشتریان  است .این مورد فراموش نشود که درآمد از قبال عمل و اقدام مشتری به دست می آید .در خدمات ما فقط POE  داریم و دیگر POP/POS نداریم .

به علت وجود پیچیدگی هایی که در بازاریابی خدمات وجود دارد سه نوع بازاریابی برای خدمات تعریف می شود : 

1- بازاریابی خارجی : 

شامل شرح و توصیف کارهای روزمره ای است که شرکت برای آماده سازی ، قیمت گذاری ، توزیع و ترویج خدمت به مشتریان انجام می شود .

2- بازاریابی داخلی : 

هر آنچه که شرکت برای آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنانش برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان انجام می دهد .باید این موضوع در سازمان جاری باشد که هوشیارانه تمام افراد درون سازمان را واداشت تا بازاریابی را به کار ببندند .

3- بازاریابی متقابل : 

توانایی و شایستگی کارکنان را در خدمت به مشتری نشان می دهد .باید توجه داشت که قضاوت بر سر کیفیت خدمت توسط مشتری فقط بر اساس کیفیت فنی صورت نمی پذیرد بلکه کیفیت حرفه ای هم قضاوت می گردد .بنابراین ارائه کنندگان می بایست ضمن تامین ارتباط و تماسی خوب ، از لحاظ فنی ، کارآمدی بالایی داشته باشند .

در بازاریابی خدمات مبحث تمایز بسیار دشوار می باشد بالاخص زمانی که رقبا بر اساس قیمت بخواهند در خدمات رقابت نمایند. پس بهتر است تمایز را براساس چگونگی تحویل خدمات  و تصویر ذهنی مشتریان از خدمات شکل دهیم تا وارد جنگ رقابت براساس قیمت با رقبا نشویم .در این حوزه با مبحث کیفیت خدمات بر می خوریم که رمز موفقیت در گرو آنست که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت برآورده سازیم  یا حتی از آن پیشی بگیریم .

پنج عامل تعیین کننده در کیفیت خدمات  وجود دارند که عبارتند از : 

1- اعتماد پذیری : 

قابلیت انجام خدمت وعده داده شده به نحوی اطمینان بخش و صحیح 

2- حساسیت پذیری : 

تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری 

3-اعتماد و اطمینان : 

دانش و تواضع کارکنان و قابلیت و توانایی آن ها در انتقال اعتماد و اطمینان 

4- احساس همدردی : 

اهمیت دادن و توجه ویژه به تک تک مشتریان 

5- موارد حساس : 

وجود و نمایش تسهیلات فیزیکی ، تجهیزات ،کارکنان و مطبوعات ارتباطی 

مشتری  مشغله ذهنی شرکت های ارائه کننده خدمت خوب است .این شرکت ها درک صحیحی از مشتریان هدف خود و نیازهای آنان که در صدد برآورده ساختن آن هستند ، دارند .این شرکت ها برای تامین نیازها که وفاداری دائمی مشتریان را به دنبال داشته باشد یک خط مشی روشن و شاخص تهیه کرده و از آن استفاده می کنند .به زبان ساده تر در این شرکت ها تعیین استراتژی ها بر اساس مشتریان و نیازهای آنان استوار است و کلیه برنامه های استراتژیک سازمان بر این اساس تدوین می گردد .