ماتریس GE و استفاده آن در بازاریابی

آنالیز بر اساس ماتریس GE

در این ماتریس در محور افقی مزایای نسبی و توان رقابتی مورد توجه است و در محور عمودی میزان جذابیت بازار قرار دارد .

1- جدابیت بازار کم ، توان رقابتی کم  : این بازارها می بایست حذف گردند .

2- جذابیت متوسط ، توان رقابتی  کم : این بازارها را می بایست حذف تدریجی نمود .

3- جذابیت زیاد ، توان رفقابتی کم : دراین بازاها  می بایست یا اعتلاف کنیم و یا مزایا را زیاد نماییم و عنوان راه حل سوم حذف تدریجی 

4- جذابیت کم ، توان رقابتی متوسط : مزایای این بازاها را به مسب و کارهای پرسئد منتقل نماییم و مابقی را به تدریج حذف نماییم .(به خانه 6 منتقل شود)

5-جذابیت متوسط ، توان رقابتی  متوسط :این بازارها را می بایست حفظ نماییم .

6- جذابیت بالا ،توان رقابتی متوسط :این بازارها را می بایست حفظ نماییم .

7- جذابیت کم ، توان رقابتی بالا : برای این بازارها می بایست استراتژی 2و 4 را اعمال نماییم .

8-جذابیت متوسط ، توان رقابتی بالا :  در این بازارها می بایست سرمایه گذاری نماییم (بازارهای درحال شکل گیری ) ، می توانیم سرمایه گذاری به صورت seed money  در شرکت های نوظهور و آینده دار انجام دهیم .

9- جذابیت بالا ، توان رقابتی بالا : هرکاری انجام می دهیم که این بازارها را حفظ نماییم .

در این مدل خانه های 5 ، 6 ، 8 و 9 دارای اهمیت بسیاری هستند .

ماتریس Market-Product

تعیین استراتژی  بر اساس ماتریس بازار - محصول 

در محور افقی این ماتریس محصول و در محور عمودی بازار مورد توجه قرار گرفته است .

1- Market  penetration 

استراتژی رسوخ در بازار : این استراتژی تا جایی ادامه دارد که وارد  رقابت حاد با رقبا نشویم .در این استراتژی می بایست مقدار          Sales Opportunity  به صورت واقعی و به دور از توهم محاسبه گردد .

در کسب و کار ما 2 نوع رقیب داریم :

1- رقبای رهبر       2- رقبای میانی 

اگر توان رقابت با رقبای رهبر را نداریم به هیچ وجه نباید با آنها وارد رقابت شویم .زیرا رقبای رهبر با توجه به امکانات مالی و تکنولوژی که در اختیار دارند با بازی با قیمت محصولات ، ما را وارد بازی می نمایند که درنهایت بازنده آن خواهیم بود .

2- Market Development 

استراتژی توسعه بازار : در این ناحیه می بایست به بازار هایی برویم که رقبای رهبر در آن سهم زیادی ندارند و یا برای رقبای رهبر ارزش چندانی ندارند .این کار باعث ایجاد یک چرخه مالی مطمئن با استفاده از سرمایه خودمان ، خواهد شد .دراین ناحیه می بایست وارد رقابت با رقبای محلی شویم و سهم ضعیف ترین رقبا را مورد هدف قرار دهیم .فرایند 1و 2 را تا جایی ادامه می دهیم که به Market Basis برسیم .

Market Basis : یک بازار قابل دسترس  است که به ما امکان گسترش بازارهای هدف را گسترش دهیم .اندازه Market Basis  می بایست حداکثر 80% بازارهای هدف ( حداکثر 80% مشتریان هدفی که در برنامه واقعی فروش باشند ) باشند .بدین ترتیب می توانیم سهمی مقبول به دست آوریم .

3- Product Development 

استراتژی توسعه محصول : با این استراتژی می توان محصولات جدید را روانه بازار نمود ولی این مسئله را می بایست مورد توجه قرار دارد که  در ابتدای ورود محصول جدید به بازار،مقدار ارائه اولیه  به بازار  محصول جدید حداکثر 20% اندازه Market Basis باشد .

4-  Diversification 

استراتژی محصول جدید در بازارهای جدید: دراین استراتژی  برای ورود به بازارهای جدید با محصولات جدید و رقابت با رقبا می بایست محصولات با نوآوری به بازار ارائه داد که دارای مزیت باشد .

توجه داشته باشیم که در بازارهایی که به اشباع رسیده ایم می بایست از طریق ایجاد SBU  های جدید به بازارهای جدید وارد شده و به کسب و کار تنوع ببخشیم .

بررسی مدل BCG :

 تحلیل بر اساس مدل   (BCG (Boston consulting group    :

بر اساس این مدل محصولات را به 4  گروه تقسیم می نماییم : 

1- محلی که رشد و سهم بازار کمی داریم .(Dog)  . این محصولات می بایست حذف گردند .

نظر شخصی : اگر بتوان این محصولات را قبل از حذف بررسی نموده و با تغییراتی تبدیل به گاو شیرده نمود .

2- محلی که رشد بازار کم ولی سهم بازار مناسبی داریم (Milk Cow) . این محصولات فقط برای گذران امور جاری سازمان مناسب می باشند و در دراز مدت دچار اشکال می گردند و با بی توجهی قابلیت تبدیل شدن به سگ را دارند .

3- محلی که رشد بازار سریع و سهم بازار کمی داریم (Butterfly) .در این محصولات می بایست سرمایه گذاری هوشمندانه انجام داده و برنامه ریزی بلند مدت داشته باشیم و در این محصولات می بایست منتظر فرصت باشیم .

4- بازار رشد خوبی دارد و سهم خوبی از بازار داریم (Star).این محصولات را باید حفظ و گسترش داد .

یکی از بهترین استراتژی ها که در این مدل مورد استفاده قرار می گیرد : می بایست تلاش کنیم محوصلاتی را که در  منطقه Butterfly  هستند را به Star  تبدیل نماییم و حتی المقدور نگذاریم محصولات گاو شیرده  و butterfly مان به سگ تبدیل شوند .

در مورد محصولات شرکت : 

1- محصولاتی که مربوط به تولید قطعات نیسان می باشند در گروه سگ قرار می گیرند .

2- محصولات رله ای در گروه گاو شیرده قرار می گیرند .

3- محصولاتی که قرارداد بازیابی داریم در گروه پروانه قراردارند .

4- محصولات مربوط به گروه دسته سیم ها در گروه ستاره قرار دارند .

نظام قیمت گذاری

همانطور که می دانیم عوامل موثر بر قیمت گذاری به 5 گروه تقسیم می شوند که عبارتند از :

1- رقبا   2- دولت ها   3- هزینه ها     4- اعضای کانالهای توزیع   5- مشتریان  

با استفاده از فرمول کشسانی قیمت می توان  تاثیر تغییرات قیمت ، برتغییرات فروش را محاسبه نمود .

بر اساس مقدار کششی قیمت تقاضا کالاها را به کالاهای کم کشش با کشش، بی کشش و غیره تقسیم می کنند.

1- اگر کشش قیمتی صفر باشد گفته می شود تقاضا کاملاً بی کشش است یعنی تقاضا هیچ حساسیتی نسبت به تغییرات قیمت ندارد. 

این حالت زمانی اتفاق می افتد که در صورت معادله میزان فروش حالت دوم برابر حالت اول باشد در صورتی که قیمت حالت دوم متفاوت از حالت اول است .و این بدین معناست که تغییرات قیمت تاثیری بر میزان فروش نداشته است .

2- اگر کشش قیمتی بین صفر و منفی  یک باشد  0> کشش قیمت   > -1   در آن صورت گفته می شود تقاضا کم کشش است به این معنا که اگر یک درصدقیمت افزایش یابد تقاضا کمتر از یک درصد کاهش می یابد.

 3- اگر  کشش برابر با منفی  یک باشد گفته می شود تقاضا با کشش واحد است یعنی اگر قیمت یک درصد افزایش یابد تقاضا یک درصد کاهش می یابد.

 4- اگر کشش کوچکتر  از  منفی یک باشد گفته می شود تقاضا با کشش است یعنی اگرقیمت یک درصد افزایش یابد تقاضا بیشتر از یک درصد کاهش می یابد.

 5- اگر کشش منفی  بی نهایت باشد در آن صورت گفته می شود تقاضا کاملاً با کشش است.

این حالت زمانی اتفاق می افتد که قیمت دوم با قیمت اول برابر باشد و میزان فروش دوم از میزان فروش اول کمتر باشد .

برای حل تمرین می بایست جایگذاری اعداد را انجام دهیم و براساس بیان استاد محترم مقدار کشش قیمت را هم1-  نظر می گیریم :

براساس داده های ذیل :

10000=P1

?=P2

1000000=Q1

2000000=Q2

1-=Ed

براین اساس قیمت ثانویه برابر با 5000 خواهد شد .

سیستم قیمت گذاری در شرکت های قطعه ساز خودرو (به غیر از یک شرکت) همگی تحمیلی و براساس قیمت های درخواستی مشتری انجام می گیرد و این سازنده هست که می بایست خود را منطبق با قیمت های مشتری نماید .

جلسه چهارم :

فرمول های خدمات و کالا :

++	----	----	خدمات بدون خرید کالا
++++	++++	++++	خدمات تخفیف
----	----	----	خدمات اجاره ای
شکلات های لوکس	شکلات و قهوه با برند سیف	نوشیدنی های کافئین دار

آناتومی محصولات :

- هسته اصلی محصولات  

1- نوشیدنی های کافئین دار با طعم های متفاوت و متنوع در دو حالت گرم و سرد 

2-شکلات و قهوه در بسته بندی هایی با برند سیف 

3- شکلات های لوکس با روکش طلا و نقره با برند سیف 

- ویژگی های محصولات :

1- نوشیدنی های سیف کافی دارای طعم های متفاوت و متنوع  با آنچه در کافی شاپ ها ارائه می گردد .این نوشیدنی ها در لیوانهای یک بار مصرف و با قیمت مناسب در اختیار مشتریان قرار می گیرد .

2- این قسمت از محصولات به صورت بسته بندی در اختیار مشتریان قرار می گیرد تا در منزل یا محل کار هم بتوانند از طعم های سیف  استفاده نمایند .

3-این دسته از محصولات برای مشتریانی که دوست دارند از محصولات خاص استفاده نمایند تهیه شده است .

- خدمات و پشتیبانی :

در کلیه محصولات اگر مشتریان عضو باشگاه مشتریان باشند می توانند از خدمات ویژه مشتریان دائمی سیف استفاده نمایند .

                                                                         

برای ایجاد یک محصول بالقوه از یکی از محصولات  اصلی  سازمان می توان از لیوان های یکبار مصرف نوشیدنی ها استفاده نموده و با بازیافت مجدد آنها ، به دستمال و ریز لیوانهای شیک تبدیلشان نمود که در فروشگاههای سیف کافی استفاده می گردند و نیز می توان به مشتریان نیز عرضه نمود که همواره در نظر داشته باشند که سیف کافی در پاکسازی محیط زیست نیز کوشا می باشد 

                                                                                                                                                            

  بهترین نوع لجستیک برای با توجه به اینکه تمرکز سیف کافی به ارائه خدمات و کالا در محل فروشگاه ها می باشد و فقط جهت جابجایی مواد اولیه از سیستم حمل و نقل استفاده می گردد ، برون سپاری این قسمت از زنجیره تامین می باشد .                                                                                 

جلسه سوم - پیاده سازی قیف خرید مشتری

توضیح : با توجه به اینکه این پیاده سازی در خصوص  محصولات تولیدی که به صنایع خودرو سازی ارائه می گردد ، میسر نبود ، لذا کلیه تمرین های این جلسه را در مورد برند سیف کافی (Seif Coffee)  انجام می دهم . سیف  کافی ارائه دهنده نوشیدنی ها کافئین دار و شکلات های لوکس با روکش طلا و نقره خواهد بود .

1- پیش آگاهی : 

- اطلاع رسانی  درباره خدمات و محصولات در شعاع 5 کیلومتری اطراف فروشگاه 

- تبلیعات در شبکه های پربیننده تلویزیونی و سایت های صنایع غذایی 

2- آگاهی :

استفاده از تبلیغات محیطی  

3 -تصور سازی :

 ارائه دفترچه های راهنما در مورد مزایای نوشیدنی ها ی کافئین دار و توضیح درباره ی این موضوع که چه  افرادی  نباید به صورت  دائم از این نوشیدنی ها استفاده نمایند و یا کدام محصول مناسب چه افرادی می باشد این حس را در مشتری تقویت می نماییم که با هر شرایط جسمانی و هر سن و سالی که دارد می تواند از نوشیدنی های ما استفاده نموده و ما نیز متقابلا در فکر سلامتی وی هستیم .

4- مد نظر قرار دادن :

ارائه محصولات به صورت تست در هایپر مارکت ها ، نمایشگاه ها ، سمینارهای معتبر و یا هتل های خوشنام 

5-برتری یافتن :

ارائه محصولات با قیمت مناسب  با توجه به قیمت دیگر رقبا 

6- تصمیم :

با ارائه مزه های متفاوت در محصولات که همانند طعم های رایج در کافی شاپ ها نباشند می توان مشتریان را در مرحله تصمیم گیری همراهی نمود .

7 - خرید :

در این مرحله با استفاده از قیمت مناسب ، رفتار مناسب با مشتریان که در تمام شعب یکسان است ، احساس لذت را از خرید در مشتریان تقویت می نماییم .

8-سود مندی 

ارائه خدمات لذت بخش برای اعضای باشگاه مشتریان .مثلا در روزهای 3 شنبه در کلیه شعب  ،اعضای باشگاه  خانم و همراهان ها به شرط اینکه خانم میزبان باشد 50% تخفیف می گیرند . 

جایگاه سازی برای سیف کافی :

در ابتدا فقط در شهرهای پرجمعیت شعب را راه اندازی می نماییم .مثلا در تهران (2 فروشگاه ) ، اصفهان ، تبریز و مشهد هر کدام یک فروشگاه .

در این شهرها در حدود 23 میلیون نفر زندگی می نمایند ویا در رفت و آمد هستند .از این تعداد تقریبا 40 % افراد در گروهی قرار می گیرند که از محصولات ما استفاده نخواهند نمود ( دلایل عدم استفاده متفاوت است مثلا سن افراد ، بیماری ، عدم علاقه به نوشیدنی های کافئین دار و ...) در نتیجه افراد بالقوه که می توانند از محصولات ما استفاده نمایند حدودا   14 میلیون نفر خواهند شد .اگر این تعداد را در مجذور میانگین قیمتهای  محصولات  ضرب نماییم اندازه بازار در این 4 شهر با 5 نمایندگی به دست خواهد آمد . که اگر متوسط قیمت هر لیوان نوشیدنی را 6000 تومان در نظر بگیریم :

0.5^6000   *14000000= اندازه بازار نوشیدنی در 4 شهر 

عدد به دست آمده را بر مجحوع رقبا در این 4 شهر تقسیم می نماییم میزان سهم بازار ما در 4 شهر به دست خواهد آمد .

ذکر یک موضوع ضروریست که تا کنون چنین فروشگاههای زنجیره ای مخصوص نوشیدنی های کافئین دار راه اندازی نشده و اینگونه نوشیدنی ها فقط در کافی شاپ ها و یا مهمانی ها سرو می شده ولی سیف کافی در نظر دارد این محصول را همگانی نماید که اکثریت مردم و  به صورت سریع به این نوشیدنی دسترسی داشته باشند .

با توجه به اینکه شعار سیف کافی ماندگاری در ذهن مشتریان است لذا برای هر گونه سلیقه ای ، دارای محصول دلخواه می باشد و با این شیوه سعی دارد که همیشه در کنار مشتریان به عنوان همراه از صبح تا شب ، افراد را با محصولات و خدمات خود حمایت نماید .این حمایت حتی می تواند در حد ارائه مکانی مناسب برای استراحت موقت مردم می باشد ولو از فروشگاه های ما خریدی انجام ندهند .

آمیخته بازاریابی برای سیف کافی :

به نظر من برای سیف کافی آمیخته بازاریابی 4e  مناسب است که در ذیل به توضیح آن می پردازم : 

1-Experience : 

با ارائه نوشیدنی های متفاوت از آنچه تاکنون در کافی شاپ ها یا مهمانی ها دیده اند تجربه ای نو را در اختیار مردم قرار می دهیم .

2- Exchange :

این موضوع برای مشتری های ما می بایست تبیین شود که هدف از فروش محصولات فقط سود مادی ما نیست و ما در کنار آنها از این تبادل تجربه لذت می بریم و نظرات آنها برای پیش برد اهداف ما ضروریست .

3- Evangelism :

با ارائه خدمات و محصولات  و فرهنگی متفاوت از سایر رقبا ، مشتری ها را دچار شیفتگی می نماییم  به صورتی که همیشه ما را در کنار خود احساس نمایند و از این همراهی  دچار لذت هم باشند .( ارائه اپلیکیشن مخصوص مشتریان ) 

4- Every place :

 با ایجاد شعب متعدد ، باشگاه مشتریان و خدماتی متفاوت در همه حال و هر مکانی در کنار مشتریانمان خواهیم ماند .( ارائه خدمات برای مشتریانی که توانایی آمدن به فروشگاه های مارا ندارند .)

جلسه دوم

همانطور که می دانیم هر کسب و کاری به جهت محقق نمودن اهداف موسسین آن کسب کار است . برای راه اندازی یک کسب و کار موفق می بایست :

1- خود و توانایی های خود را بشناسیم .

2- محیط بازار خود را بشناسیم .

هر کسب وکاری با 3 مسئله مهم روبرو می باشد که عبارتند از :

1- علاقه مندی افراد به محصولات آن کسب وکار 

2- قدرت خرید افراد 

3- قوانین و محدودیت های اعمال شده 

محیط بازار را می توان به گروه بندی ذیل تقسیم بندی نمود :

1- کل جمعیت 

2- بازار بالقوه 

3- بازار در دسترس 

4- بازار واجد شرایط در دسترس 

5- بازار هدف 

6- نفوذ بازار 

هدف اصلی بازاریابی شناخت درست بازار هدف و بزرگ نمودن نفوذ بازار است .

برای اینکه محیط بازار را درست شناسایی نموده و از آن بهره برداری نماییم می بایست با معیارهای ساده تر بازار بالقوه را شناسایی نموده و سپس با اعمال معیارهای سخت گیرانه تر به سمت بازار هدف پیش برویم .

در حالت کلی در بازاریابی 2 نگرش وجود دارد :

 Product centeric-

 Customer centeric-

اگر هر کسب و کاری را قابل اندازه گیری ننماییم مسلما برای بقای آن کسب و کار دچار مشکل خواهیم شد .

محیط کسب و کار : به تمام پستی و بلندی ها و راههای رسیدن به هدف در کسب و کار گویند .

یادمان باشد :که همیشه جو کسب و کار (وضعیت کسب و کار ) مطابق دلخواه و پیش بینی های ما نمی باشد بنابراین می بایست همیشه برای مواقع اضطراری طرح و برنامه ی درستی داشته باشیم .

در یک کسب و کار موفق معمولا قسمتی و یا تمامی موارد ذیل می بایست مورد توجه درست قرار گیرند و برای هر کدام از این موارد برنامه ریزی صحیحی انجام داد 

1- ساختار سازمانی مناسب 

2- مسایل مالی و نحوه مدیریت گردش نقدینگی در سازمان 

3- قابلیت های اصلی سازمان (توانمدی اصلی سازمان )

4- واحد فروش 

5- بازاریابی 

6-برند سازی 

7- مدیریت استراتژیک 

8- تحقیقات بازاریابی 

9- برنامه استراتژیک 

10- استراتزی های اتخاذ شده (نحوه حرکت ما در محیط کسب و کار )

عوامل مهم و تاثیر گذار (ماکرو) در بازار عبارتند از :

1- سیاسی 

2- اقتصادی 

3- اجتماعی 

4- تکنولوژی 

5- محیطی 

6- قانونی 

و عوامل 5 گانه تاثیر  گذار در بازار (میکرو ) 

1- قدرت چانه زنی تامین کنندگان 

2- قدرت چانه زنی مشتریان 

3- خطر محصولات جایگزین 

4- خطر رقیبان جدید به آن بازار 

5- رقابتهای مخصوص یک صنعت 

در بازارهای منفعت گرا که حساس به قیمت هستند ، خطر از طرف محصولات جایگزین می باشد .

یادمان باشد :

که کسب و کاری داشته باشیم که قدرت چانه زنی تامین کنندگان حداکثر برابر با ما باشد و قدرت چانه زنی مشتریان نسبت به ما کمتر باشد .

کسب و کاری مناسب است که موانع ورودی به آن زیاد و موانع خروجی کم باشد .

بازاریابی در معنای درست به 4 شاخه تقسیم می گردد :

1- بازارشناسی 

2- بازارسازی 

3- بازاریابی ( فروش - توزیع - ارتباط با مشتری )

4- بازارداری 

جلسه اول

قبل از آغازبه کار جهت  فرایند بازاریابی ، می بایست از قیمت نهایی محصول یا خدمات کسب و کار خود به طور دقیق اطلاع داشته باشیم و بدانیم که این قیمت در بازار ایجاد انگیزه برای جذب مشتری می نماید؟ در عین اینکه ما را از سود مناسب بهره مند کند ؟ 

 محاسبه قیمت تمام شده یکی از ارکان مهم در سازمانها می باشد ، چون بدین وسیله می توان ضعف در نقاط مختلف فرایندهای سازمان را شناسایی نموده و با تعریف پروژه های بهبود مستمر به اصلاح قیمت تمام شده پرداخت و در نتیجه با کم نمودن قیمت تمام شده محل مانور بیشتری  برای رقابت بهتر در بازار داریم و این یعنی یک مزیت رقابتی .