استراتژی های تهاجمی و تدافعی

استراتژی های تهاجمی و تدافعی در راستای به دست آوردن جایگاه و یا جایگاه سازی و یا حفظ جایگاه می باشند .در این زمان یک طرف حمله کننده است و طرف دیگر دفاع کننده .هر دوطرف منابع و توانایی هایی دارند که در کمیت و کیفیت متفاوتند .هر دو طرف در پی ایجاد تصویری در ذهن مشتر ی هستند .ذکر این نکته ضروریست که همیشه شرکت ها برای سهم بازار بیشتر رقابت می کنند . 

استراتژی های تهاجمی : 

این استراتژی ها برای به دست آوردن سهم بیشتر از بازار به کار برده می شوند.

1- frontal attack  حمله رو در رو : 

این استراتژی به شرطی که دارای منابع مالی و تمایز هستیم توصیه می گردد . به صورت علنی و مستقیم  به سهم بازار هدف رقیب حمله نموده تا سهم بازار بیشتری به دست آوریم 

2-encirclement  محاصره رقیب : 

در این نوع استراتژی با ایجاد نوآوری به سهم بازار رقیب حمله نموده و از گسترش بازار رقیب جلوگیری می نماییم .

3-  guerrilla attack حمله چریکی :

.شرکت های کوچکتر معمولا سعی می کنند به صورت حمله های  چریکی ( guerrilla attack ) به سهم بازار رقیب بزرگتر ، سهم بازار بیشتری به دست آورند .این شرکت ها به علت اینکه توان رقابت با رقبای بزرگتر را ندارند سعی می کنند با چراغ خاموش حرکت نموده تا حساسیت رقبای بزرگتر را برنیانگیزند .

4- flank attack  حمله از سمت نقطه ضعف (پاشنه آشیل ) :

با تمرکز بر روی نوآوری ها می توانیم رقیب را از دور خارج نماییم .می توان با تمرکز بر 1 یا 2 نقطه ضعف رقیب می توان به وی ضربه زده و سهم بازارش را به دست آوریم .در این استراتژی به بازار های محدودی می توان حمله نمود .

5-bypass attack : 

در این نوع استراتژی ما آینده درازمدت رقیب را مورد هدف قرار می دهیم  در این نوع استراتژی درواقع ما از رقابت از وضعیت فعلی  ، با هدف رقابت در مراحل بعدی یا در آینده ،خارج می شویم .

استراتژی های تدافعی : 

این استراتژی ها به جهت حفظ جایگاه فعلی به کار برده می شوند .

1- preemptive defense :

معمول تر ین نوع دفاع این دفاع است .وقتی از سوی حضور شرکتی در آینده احساس خطر می نماییم تمام نیرو و منابع خود را به کار ببریم تا از ورود به بازار این شرکت جلوگیری کنیم .

2-mobile defense : 

وقتی دفاع پیشگیرانه جواب نداد سعی در عدم رشد رقیب می نماییم از تمامی ابزارهای خود استفاده می کنیم تا عرصه را به رقیب تنگ نماییم .

3-fixed defense position : 

اگر استراتژی  دفاع پیشگیرانه  جواب نداد سعی می کنیم فاصله خود را از رقیب حفظ نماییم .

4-counter-offensive defense : 

در این استراتژی می بایست کاملا در کمین نشسته و حرکات رقیب را زیر نظر می گیریم تا بتوان با استفاده از ضد حمله اجازه ندهیم به موقعیت ما آسیبی برسد .

5-flanking defense : 

با استفاده از حمایت دیگر رقبا به یک نقطه ضعف رقیب بزرگتر حمله می نماییم .

6- contraction defense  : 

در این استراتژی از بازارهای سود آور خارج شده و به دنیایی جدید وارد می شویم .

انواع شرکت ها بر اساس استراتژی های بازاریابی

یادآوری : 

همانطور که پیشتر بیان شد استراتژی  های بازاریابی به سه گروه  1- استراتژی رهبر قیمت  2- استراتژی تمرکز  3- استراتژی تمایز تقسیم می گردند و اهداف این استراتژی ها عبارتند از          1- جایگاه سازی  2- کسب سهم بازار  3- حفظ سهم بازار 

بر اساس این اهداف ،  سازمان ها به 4 گروه تقسیم می شوند 

 1- Market Leader : 

این شرکت ها بازار را بزرگ می کنند و فرهنگ سازی می نمایند .یادمان باشد که شرکت های تازه وارد کارش تغییر فرهنگ نیست .شرکت های رهبر سهم بازار خود را رشد می دهند .جایگاه خود را به شدت محافظت می کنند و ازوضعیت موجود دفاع می کنند و اجازه تغییر وضعیت را نمی دهند به این ترتیب که یا جلوی نوآوری را می گیرند و یا تلاش برای خرید سازمانهای نوآور می کنند تا این سازمانها برایشان دردسر ساز نشوند .

2- Market Challenger : 

این شرکت ها نو آور هستند .رهبران را به چالش می کشند و در صورتی که توان مقابله با رهبران را نداشته باشند شرکت های کوچکتر را از بین می برند و به سهم بازار این نوع شرکتها حمله نموده ومتعلق به خود می کنند .با دادن هدایای تبلیغاتی و یا خالی نمودن پشت رهبران برای آنها ایجاد چالش می نمایند .در بازار های محلی که رهبران سهم بازار کمتری دارند  حمله نموده و با ارائه اجناس مرغوب ، سهم بازار خود را بیشتر می نمایند .

3-Market Follower :

توانایی انجام هر آنچه را شرکت های رهبر و چالشگر انجام می دهند را دارند .به دنبال نوآوری برای به چالش کشیدن رهبر هستند . به دنبال حفظ موقعیت خود در بازار هستند .

4-   out breaker یا Market Nicher : 

این شرکت ها کار خود را می کنند و به کسی کاری ندارند .صاحبان برند های لوکس در این گروه هستند .این شرکت ها بر اساس تمایزشان در بازار کار خود را انجام می دهند و شعارشان what if  است .

استراتژی های بازاریابی

استراتژی های بازاریابی می بایست  با استفاده از ابزار های بازاریابی یک وسیله ، مفهوم و یا روشی را به یک تجربه برای مشتریان تبدیل نماید و نیز یک چارچوبی است برای توسعه Marketing Plans  

اهداف استراتژی های بازاریابی عبارتند از : 

1- جایگاه سازی      2- کسب سهم از بازار      3- حفظ سهم بازار 

در جایگاه سازی به این 2 مفهوم توجه ویژه داریم که : 

- این برند یا محصول را می خرم به این دلیل که :      USP 

- این برند یا محصول را دوست دارم با این دلیل که :    UVP 

بر اساس این اهداف ما 3 نوع استراتژی برای بازار یابی تعریف می نماییم که عبارتند از : 

1-  Generic Strategies

 2- Attack Strategies

3- Defense Strategies

1-  Generic Strategies : 

این استراتژی خود به سه بخش تقسیم می شود : 

1- Cost Leadership : 

مخصوص رهبران قیمت است .سعی کنیم کاری کنیم که قیمت تمام شده برای ما پایین ترین میزان باشد . 

2- FOCUS :

می بایست کشف کنیم که به چه علت است که مشتریان یک محصول را می خرند .

تمرکز برروی مطلوبیت است .

- تمرکز برروی ویژگی های محصول باشد .

-تمرکز برروی خواسته مشتری باشد .

- تمرکز برروی تجربه مشتری باشد .

 3- Differentiation :

یا متفاوت نشان دهیم یا واقعا متفاوت باشیم 

- محصول کاملا متمایز عرضه نماییم 

-بازار متمایز ایجاد کنیم یا دسترسی پیدا نماییم 

-خدمات متمایز ارائه دهیم .

- مفهومی متفاوت ارائه دهیم 

توجه به این نکته ضروریست که تمایز تاریخ مصرف دارد .

نحوه ورود به بازار یک محصول

برای ورود یک محصول ( خدمات یا برند ) به بازار باید به نکات زیر توجه داشت : 

1- این کار یک فرایند است بنابراین نمی بایست برای هر محصولی به یک شکل عمل نماییم و ممکن است الزامات ورود یک محصول به بازار با محصولی دیگر متفاوت و یا یکی باشد .

2- این کار فرایندی مبتنی بر زمان است و می بایست در یک پروسه زمانی انجام پذیرد و به صورت خلق الساعه و ناگهانی نمی توان این فرایند را انجام داد .

3- این فرایند (ورود محصول به بازار ) پرهزینه ترین بخش یک محصول در چرخه عمرش می باشد .

4- این فرایند را باید به صورت مستمر انجام داد .

5- این فر ایند را می بایست به عنوان یک پروژه نگاه نمود .

توجه به این نکته ضروری است که 85% محصولات در این مرحله با شکست روبرو می شوند .

استراتژی های ورود به بازار : 

4 نوع استراتژی بر اساس میزان قیمت و تبلیغات  جهت ورود محصولات به بازار وجود دارد  ( محور افقی میزان تبلیغات و محور عمودی میزان قیمت ) 

1- تبلیغات کم ، قیمت کم  استراتژی چراغ خاموش 

2- تبلیغات کم ، قیمت زیاد . برند های لوکس با این استراتژی محصولات خود را وارد بازار می نمایند .

3- تبلیغات بالا ، قیمت کم . با این استراتژی سهم رقبا را به دست می آوریم .

4- تبلیغات بالا ، قیمت بالا . با این استراتژی مشتریان را ترغیب به خرید می نماییم .این استراتژی مخصوص رهبران محصول می باشد با این روش به سایر رقبا اجازه به دست آوردن سهم از بازار را نمی دهیم ولی اگر غفلتی انجام دهند مابقی رقبا سهم آنها را به دست می آوردند .

چرخه عمر محصول یا PLC  product /service life cycle : 

همه محصولات چرخه عمری مشابه شکل فوق دارند که عبارتند از :

1- ورود به بازار یا معرفی به بازار  Introduction :

در این مرحله مخاطبان محصول پیشگامان هستند اندازه بازار و فروش کم است و رقابتی وجود ندارد .تمرکز مدیر فروش برروی توسعه یاافزایش ادراک مخاطبان از محصول می باشد  و تمرکز طراحی می بایست برروی رفع ایرادات باشد .

 2- رشد Growth :

در این مرحله مخاطبان محصول پیروان هستند .اندازه بازار و فروش در حال افزایش می باشد .رقابت شروع  می شود .تمرکز مدیر فروش می بایست برروی افزایش سهم بازار است و تمرکز طراحی افزایش نسخه هایی از محصول با واریانسهای مختلف .

3- بلوغ Maturity : 

مخاطبان در این مرحله دیرباوران هستند .اندازه بازار بزرگ و فروش به حالت پایداری رسیده رقابت بالاست .تمرکز مدیر فروش می بایست برروی وفادار سازی مشتری و خرید مجدد باشد و تمرکز طراحی بر پشتیبانی از محصولات .

4- زوال Decline :

در این مرحله مخاطبان محصول مرده خور ها می باشند .اندازه بازار و فروش و رقابت  کم شده است .تمرکز مدیر فروش و مدیر  تحقیق و توسعه می بایست بر تحول ونوآوری و طراحی و تولید محصول جدید باشد.

ادامه تجاری سازی

5- توسعه محصول Product development :

4 مدل برای این قسمت وجود دارند که به شرح هر کدام می پردازم : 

1- OEM : 

در این مدل ما برای توسعه یا ایجاد محصول خود از طرح ، قالب ، تکنولوژی و یا زیر ساختهای یک شرکت دیگر استفاده می نماییم .در این مدل ما برند خودمان را داریم ولی تعهد رعایت کیفیت را در قبال شرکت اصلی می باست رعایت نماییم .

مانند محصولات رله ای در قسمت تولید قطعات خودرو ( هلدینگ پویا پارت ) 

2- ODM : 

در این مدل بخشی از زیر ساخت یا تکنولوژی و .... را منتقل نموده ولیکن طراحی اصلی مربوط به شرکت اصلی می باشد .

3- KEIRETSU :

در این مدل ما خط مونتاژ خودمان را داریم و برند نیز مربوط به مونتاژ کار است ولی قطعات را از دیگران می گیریم .در این مدل کلیه هماهنگی ها و فرایند های منجر به رسیدن محصول به دست مشتری با شرکت مونتاژ کار است .

مانند محصولات الکترونیکی و دسته سیم های تولید شده  در هلدینگ 

4- KASUMA :

در این مدل در کنار تمام کسب و کار هایی که داریم اقدام به خرید شرکت های تولیدی موفق در کسب و کار خودمان می نماییم که از این پس هم برای خودمان تولید نماید و هم برای دیگران .

در این مدل باید توجه داشت که ابتدا می بایست در مدل 3،  کار شناسایی تولید کنندگان مرتبط با کسب و کار مان انجام گیرد و سپس به سراغ مدل 4 بیاییم .

ملاحضات مهم در توسعه محصول : 

1- همیشه نمونه های اولیه و یا مفهومی از محصول جدید خودر ا تهیه نموده و در اختیار و یا معرض دید و استفاده مشتریان بازار هدف قرار دهیم .

2- فرایند بهبود مستمر را در محصولات قدیمی و جدید خود به دقت انجام دهیم و به محصولات خود به عنوان یک محصول نهایی و کامل نگاه ننماییم .

3- حتی المقدور نمونه سازی های اقتصادی انجام دهیم .

4- نمونه های اولیه به صورتی باشند که قابل استفاده برای مشتریان بازار هدف باشد . 

5-از لحاظ زیبایی شناسی  نمونه های اولیه در حد قابل قبول باشند .

( مانند نمونه های اولیه محصولاتی که به خودرو ساز ها ارائه می دهیم جهت تست و مونتاژ بر روی خودرو می بایست کلیه مشخصات نمونه اصلی را دارا بوده و همان عملکرد را نیز داشته باشد . )  

6- بازار یابی آزمایشی TEST MARKETING :

در این مرحله با 2 مدل می توان این فرایند را به انجام رساند .

1- Nano Marketing :

در این روش می بایست بازار هدف را شناسایی و اندازه آن را تعیین نماییم .سپس به اندازه  0.03% تا حداکثر 1%  بازار هدف را در قسمتی هایی از بخش بندی بازار هدف تعیین نموده و کلیه اعمال بازاریابی اعم از ورود محصول به بازار و رساندن محصول به این قسمت کوچک و ... را کاملا واقعی و با جدیدت انجام دهیم و سپس از فیدبک ها و داده هایی که به دست می آید استفاده نموده و آنها را آنالیز نماییم اگر در این آنالیزها به حداقل های مهم محصول یا برند خود رسیده باشیم به معنای انجام کاری بزرگ است .

 روش Nano Marketing  به دلایل زیر مقبول است : 

- روشی مقرون به صرفه است .

- بازخوردهای خلاقانه ای در اختیار ما قرار می دهد .

- میزان سرمایه گذاری را کاهش می دهد .

-رقابتی یا غیر رقابتی بودن محصول را مشخص می نماید .

برای انجام این کار می توان از دوستان خود نیز استفاده نماییم و یا آژانسهایی که مختص این امور هستند نیز می توان بهره برد.

2-INTERNAL MARKETING :

در این روش از کارکنان سازمان جهت استفاده و آنالیز داده های یک محصول جدید استفاده می نماییم .برای انجام این کار یک گروه تست تعیین نموده و محصول جدید را در این گروه تست نموده و داده های این گروه را کسبو آنالیز می نماییم تا به یک مدل درست دست یابیم .

7-بازبینی و اصلاح  REVIEW & REVISE:

در این مرحله می بایست از بازخورد ها استفاده نموده و محصول (خدمات یا برند ) خود را اصلاح نموده و مجددا به مرحله 6 رفته و آنقدر این کار را انجام می دهیم  و برای مشکلات محصول ( خدمات یا برند ) راه حل ارائه داده و بهینه سازی انجام می دهیم تا دیگر اشکالی به چشم نیاید .شاید در این مرحله حتی کل محصول و یا استراتژی های ما برای محصول تعییر یابد و یا به این نتیجه برسیم که این محصول مناسب نمی باشد .

8- تجاری سازی COMMERCIALIZATION : 

در مرحله تجاری سازی می بایست 3 حوزه را مورد توجه دقیق قرار داد :

1-Strategic  : 

می بایست  Marketing Mix  و  Marketing Plan  خود را مشخص نماییم ( این تعیین می بایست بر اساس فیدبکهای به دست آمده در مرحله 6 انجام پذیرد )

2- Tactical : 

در این مرحله می بایست برای معرفی و ورود محصول به بازار از تکنیک های

NPI/NSI: New product/service introduction

و 

NPL/NSL :New product/service Launch 

 استفاده نمود . حتما در هنگام NPI/NSI  باید خبر رسانی درست و مناسب انجام گردد و در هنگام NPL/NSL بهتر است که همراه با یک مراسم مناسب انجام پذیرد .

3-Operational :

در این مرحله می بایست به توزیع و قیمت و چرخه عمر محصول توجه نماییم و مراقب باشیم که این 3 عامل در محصولات سازمان با هم تداخل نداشته باشند .

هشت گام توسعه محصول

یک فکر از زمان به وجود آمدن تا تجاری شدن می بایست 8 گام را طی نماید که عبارتند از : 

1-Idea Generation

2-Product  Screening

3-Concept Testing

4-Business Analysis

5-Product Development

6-Test Marketing

7-Reviews & Revise

8-Commercialization

هر کدام از مراحل هشت گانه را جداگانه مورد بررسی و تحلیل دقیق قرار می دهیم تا به روشنی درک نماییم به چه علت خیلی از فکرها هیچ گاه به مرحله تجاری شدن نمی رسند . 

1-Idea Generation :

یک پویش سیستماتیک و مداوم  جهت توسعه محصولات جدید که شامل منابع مشخص از ایده های نو و روش های تولید آنها است .

ایده پردازی خود به 7 گام تقسیم می شوند که عبارتند از :

Random Inputs-

-Metaphorical Thinking (Think out of the box)

-Provocation

-Reversal

-SCAMPER

-Attribute Listing

-Re framing Matrix

-Random Data ( داده های رندوم ):

فارغ از نظر دیگران به یک مسئله فکر نماییم و المانهایی را در نظر بگیریم ، حال می توان  داده هایی را که در ذهن متبادر می شوند کنار هم قرار داده و ایده هایی برای خلق یک محصول داشت .

-(Metaphorical Thinking (Think out of the box (تفکر خارج از خط (قاعده) داشتن )

انحصارا   به موضوعاتی که می بینیم و می شنویم  فکر نکنیم  و یاد بگیریم که خارج از درک عمومی بتوانیم فکر کنیم .مثال : چگ.نه می توان یک مربع با 3 خط کشید ؟ 

-Provocation (عکس فکر نمودن )

این روش در واقع برای راحتتر شدن کار بسیار کاربردی است . منفی فکر کنیم و عکس افکارمان عمل نماییم .مثلا چه کار کنیم که مشتری نداشته باشیم و یا فروش انجام نشود با انجام دادن اعمالی در جهت عکس جوابهایمان ، نتیجه مطلوب حاصل می گردد .

-Reversal (مهندسی معکوس )

یک خدمت ،محصول و یا ایده ای را دمونتاژ نموده و به اجزای تشکیل دهنده اش تقسیم نماییم و بعد بررسی نماییم که با این اجزا و قطعات چه خدمت و یا محصول جدید می توان خلق نمود .

-SCAMPER : 

شامل 7 بخش می شود که عبارتند از : 

S : substitute 

جایگزین نمودن ، چه المانهایی را می توان با المانهای موجود جایگزین نمود که حداقل عملکرد قبلی را داشته باشیم .

C : combine 

چند سیستم با خروجی های متفاوت را با هم تلفیق نموده و تبدیل به یک سیستم یک پارچه نماییم .نکته قابل توجه اینکه این سیستم ها از منبع مشترک یکی شده ولی استقلال خود را حفظ می نمایند .

A: adjust 

تعدیل نمودن به منظور بهینه سازی  ، چه فعالیتهایی می توانیم انجام دهیم تا قطعات تشکیل دهنده  خدمت ، محصول یا ایده مان  بهینه گردند .

M:merge 

ادغام نمودن ، در این نوع ادغام استقلال اجزا از بین می رود 

P: put to another use 

آیا از اجزا خدمت ، محصول یا ایده مان استفاده دیگری می توان انجام داد .

E: eliminate 

 حذف نمودن به منظور بهینه سازی 

R:re thinking 

دوباره از نو طراحی نمودن ، دوباره فکر کردن برای  طرحی بهتر و خلاقانه تر 

-Attribute Listing :

خدمت ، محصول یا ایده را از نظر مهندسی مورد بررسی قرار داده و در مورد یک خصیصه مشخص تغییراتی اگر نیاز باشد انجام پذیرد .

-Re framing Matrix :

براساس نیاز مشتریان و یا تغییر نگرش و معیارهای آنها در خدمت ، محصول و یا ایده بازنگری نموده و بهینه سازی انجام می دهیم .

2-Product  Screening (تصویر سازی از محصول ) 

در این مرحله هم می توان یک نمونه اولیه یا دمو یی از ایده را بسازیم و یا این تصویر سازی را در غالب ارائه یک پروپوزال انجام دهیم .در هر صورت در این مرحله 3 مشخصه مورد توجه هستند .

این 3 مشخصه عبارتند از : 

1- مشخصه های عمومی                                  2- مشخصه های بازاریابی                                       3- مشخصه های تولیدی (ارائه ، مربوط به خدمات )

1- مشخصه های عمومی   : 

در این سطح مواردی از این قبیل مورد توجه و بررسی قرار می گیرند : 

- این محصول (خدمت ) به چه میزان سود آور است ؟

- آیا برای این ایده (محصول ، خدمت )  رقبایی وجود دارند ؟

-این محصول ، جز محصولات جا افتاده در بازار است و یا جز ء ایده های جایگزین می باشد ؟

- آیا رقبای بالقوه را شناسایی نموده ایم ؟

- آیا اندازه بازار را برای ایده (محصول ، خدمت ) را اندازه گیری نموده ایم ؟

 - چه میزان سرمایه گذاری نیاز داریم ؟

- آیا می توانیم برای محصول ( خدمت ) قابلیت انحصار ایجاد نماییم ؟

- آیا سطح ریسک برای این محصول (خدمت ) را محاسبه نموده ایم ؟

2- مشخصه های بازاریابی :

در این مرحله موارد ذیل را مورد توجه و بررسی قرار می دهیم :

- آیا این ایده (محصول ، خدمت ) با توانایی های سازمان منطبق است ؟

- آیا تاثیر این ایده (محصول ، خدمت ) را برروی محصولات فعلی سازمان بررسی گردیده است؟

- نظر مشتریان درباره محصول (ایده ، خدمت ) چه می باشد ؟

- نحوه ارتباط مشتری با محصول (ایده ، خدمت ) چگونه است ؟

- آیا چرخه عمر محصول(ایده ، خدمت ) را شناسایی نموده ایم و می دانیم چقدر است ؟

- مزیت رقابتی و ممیزه اصلی محصول (ایده ، خدمت ) چه می باشد ؟

- آیا تاثیر محصول (ایده ، خدمت ) بر روی تصویر کلی سازمان بررسی گردیده است ؟

- آیا محصول (ایده ، خدمت ) عمر فصلی دارد ؟ 

3- مشخصه های تولید ی ( ارائه خدمت ) 

در این مرحله موارد زیر مورد بررسی و آنالیز قرار می گیرند :

- آیا زیر ساخت های لازم برای تولید محصول ( ارائه خدمت ) را در سازمان داریم ؟

- آیا برآوردی از زمان تجاری سازی انجام شده است ؟

- این محصول ( خدمت ) چه میزان سادگی دارد ؟

- برای تولید محصول (ارائه خدمت ) آیا به منابع لازم دسترسی داریم ؟

- برای تولید محصول (ارائه خدمت ) چه میزان هزینه می بایست پرداخت گردد ؟

3-Concept Testing :

در این مرحله می توان در قبال محصول (خدمت) که در مراحل ابتدایی توسعه می باشد ، از نگرش و تمایلات مشتریان و مصرف کنند گان مطلع شد .این مرحله یک روش ساده و ارزان برای  سنجش میزان اشتیاق مصرف کنندگان یا مشتریان می باشد .در این مرحله می بایست از تجربه اهل فن استفاده نماییم .

4-Business Analysis : 

تحلیل تجاری و یا product plan  می بایست در این مرحله به دقت و وسواس بسیار انجام گیرد و شامل مراحل ذیل می باشد : 

- DEMAND PROJECTIONS : 

در این بخش می بایست موارد زیر مشخص و یا محاسبه گردند :

1- دورنمای تقاضای محصول 

2- رابطه بین تقاضا و قیمت 

3- میزان فروش در کوتاه مدت و بلند مدت 

4- سرعت رشد فروش 

5- منطق سرعت فروش 

6- نرخ خرید مجدد ( این مشخصه می بایست بالا باشد ) 

7- میزان حساسیت کانالهای توزیع و فروش چه میزان است 

- COST PROJECTIONS 

موارد زیر در این مرحله می بایست جواب داده شوند :

1- چه هزینه هایی در کوتاه مدت و بلند مدت متحمل می شویم ؟

2- هزینه به ازای یک محصول چه میزان است ؟

3- آیا در سازمان منابع و بودجه لازم برای انجام کاررا داریم ؟

4- هزینه راه اندازی چه میزان است ؟

5- هزینه نگهداری این محصول در بازار چه میزان است ؟

6- آیا هزینه های مربوط به مواد اولیه و دستمزد در زمان حال و آینده مورد بررسی قرار گرفته است ؟

7- هزینه های مزیت مقیاس  محاسبه شده اند ؟

8- هزینه های نیازهای کانالهای توزیع کاملا محاسبه گردیده است ؟

9- هزینه های رسیدن به نقطه سر به سر چه میزان است ؟

- COMPETITION :

در این مرحله می بایست شرایط زیر را بررسی و مورد توجه بسیا ر زیاد قرار دهیم که عبارتند از :

1- ارزیابی بازاری که می خواهیم در آن رقابت نماییم در کوتاه مدت و بلند مدت ( به زبان ساده ، با چه کسانی می خواهیم وارد رقابت شویم )

2- ارزیابی توان و یا مزیت رقابتی سازمان برای رقابت و مقابله با رقبا 

3- ارزیابی و شناخت درست و واقعی از نقاط ضعف و قدرت رقبا 

4-شناسایی رقبای بالقوه در بازار 

5- آیا اقدامات تلافی جویانه رقبا را به درستی شناسایی نموده و راه کارهای مقابله با آن را فراهم نموده ایم ؟

- REQUIRED INVESTMENT : 

در این قسمت می بایست سوالات زیر به دقت بررسی و جواب دقیق به آنها داده شود :

1- با چه میزان هزینه در کوتاه مدت و بلند مدت می توان این کار را انجام داد ؟

2- برنامه ریزی برای سرمایه گذاری داریم ؟

3- هزینه های توزیع و کانالهای توزیع چه مقدار است ؟

-PROFITABILITY : 

این ابهامات می بایست در این بخش جواب داده شوند :

1- زمان بازگشت سرمایه چقدر است ؟

2- آیا عوامل سود آوری را شناسایی نموده ایم ؟

3- سود کوتاه مدت و بلند مدت چه میزان است ؟

4- سیستم قیمت گذاری در اختیار خودمان است یا در دست دیگران ؟

5- نرخ بازگشت سرمایه چقدر است ؟ ROI ( نرخ بازگشت نمی بایست کمتر از نرخ تورم باشد ) 

داده های بازاریابی

داده های بازاریابی به 2 گروه تقسیم می شوند : 

1- داده های کیفی (Qualitative) : 

تفسیر و شرح حال را توصیف می نمایند 

2- داده های کمی (Quantitative) :

 آمار و ارقام هستند .

هرم شکل گیری داده ها و مراحل رشد داده از مرحله خبر تا مرحله تولید خرد همانند شکل زیر می باشد :

1- Data :

 هرگونه خبر ، اطلاع ، آگاهی و یا هرگونه پدیده ای که برای ما ارزش دانستن دارند .

2- Data string :

 تمیز و مرتب سازی داده ها بر اساس موضوعات مطروحه 

3- Information :

 یک آگاهی خاص در مورد یک موضوع خاص که باعث تحریک ذهن ما می شود و حساسیت ما را بر می انگیزد .

4- Knowledge: 

 اطلاعات مرحله قبل مورد استفاده قرار می گیرند و تولید دانش می نمایند .

5- Wisdom :

 با استفاده از دانش ، تولید خرد می نماییم ،درواقع با استفاده از دانش تصمیم گیری با خرد انجام می دهیم .

ذکر این نکته ضروریست که چون آنالیز در مرحله Knowledge  است بنابراین کلیه ماتریس های مورد بررسی در گذشته در خانه Knowledge  قرار می گیرند .

برای گردآوری اطلاعات از 3 روش و یا راه می توان اطلاعات را به دست آورد :

1- داده های درون سازمانی 

2-اطلاعات کتابخانه ای 

3- اطلاعات اکتشافی (داده های میدانی ) :

که از 2 طریق داده نامه و پرسشنامه به دست می آیند .

این نکته مهم را هیچ گاه نباید فراموش نماییم که گردآوری اطلاعات یک فرایند همیشگی و واجب برای هر سازمانی می باشد . 

Brand

یک فکر از زمان به وجود آمدن تا تبدیل شدن به یک محصول  قابل ارائه به بازار می بایست مراحل ذیل را بر اساس تعریف "نائومی کلایم" طی نماید :

1- ایده پردازی  برند         2- مصور سازی برند       3- قضاوت برند      4- برنامه سازی برند

  5-Touch point (    ,واژه مناسب فارسی نیافتم)        6- تست برند          7- ارائه  به بازار برند (تجاری سازی )

برای برند سازی می بایست Brand Vision  داشته باشیم  .در برند سازی ، Brand Vision ، را در غالب Brand mission می دهیم .نکته مهم این است که Brand mission  را می بایست ابتدا کارکنان سازمان  و سپس مشتریان باور نمایند .

Brand mission  به 2 قسمت تقسیم می شود :

1- MANTRA : شعار یا بیانه ای برای تحقق اهداف برند .

2- SLOGAN : مطالبی را که به مشتریان می گوییم .

برای فهم بهتر این 2 مفهموم ، بعضی از برندهای معروف را بررسی می نماییم .

1- NIKE: if they have a body , they are ------( MANTRA)                                                         Just Do it  (SLOGAN)

2- SONY : we have imagines to imagine (MANTRA)                                                                    Make . Believe (SLOGAN)

  

هربرند در طول زندگی و یا حیات خود مراحل فوق  را طی می نماید :

1- Salience ( برتری  جویی و برجسته سازی ) : این مرحله از طریق ارتباطات و تبلیغات در بازار به دست می آید که با Cost effective  و  Focus  می توان به این مهم دست یافت .

2- Performance /Imagery identification :  کارایی برند چیست و چه کسانی این برند را می خرند .

3- Judgment /feeling : جه قضاوتی نسبت به برند دارند و با استفاده از این برند چه حسی خواهند داشت .

4- Resonance : در این مرحله است که هر برندی از طرف مشتریان رد و یا قبول می شود .ارزیابی درست این مرحله بسیار در کسب وکار مهم است . 

هر برندی با مشتریان یا افراد مورد هدف 7 رشته ارتباطی دارد :

1- Brand product 

2- Brand promise 

3- Brand personality 

4- Brand performance 

این 4 مورد را همه برند ها می بایست داشته باشند .

5- Brand people که خود به 3 دسته تقسیم می شود :آ

- Historic    

- Organic 

- Non Organic 

6- Brand place 

7- Brand popularity 

,در بررسی محبوبیت و یا مورد استفاده قرار گیری برند ها ، قاعده ( 3-2-2-3) برقرار می باشد .این قاعده مبین این موضوع است که اگر برند هایی را که در مورد کالایی خاص در ذهن داریم را بنویسیم  ، 3 برند اول ،برندهای مورد علاقه ما هستند ؛ 2 برند بعدی ، برند های جایگزین ما هستند ؛ 2 برند بعدی ، برندهایی هستند که ما با آنها خاطره  بدی داریم و از آنها خرید نمی نماییم و در نهایت 3 برند آخری ، برندهایی هستند که در مورد آنها تازه مطلبی شنیده ایم . این نوع گروه بندی را Share mind  و یا سهم ذهنی ما از برند ها می گویند .

این گروه 10 تایی از برند های را به اختصار( TOMA ( top of mind awareness  نیز می گویند .

مارتیس Shell

بررسی مارتیس مدل Shell در کسب و کار :

در این ماتریس محور افقی میزان سود آوری کسب و کار را مورد توجه قرار داده و در محور عمودی مزایای رقابتی کسب و کار مورد توجه است .

1-سود آوری غیر جذاب ، مزیت رقابتی قوی :( Cash generator) این بازارها برای ما درآمد ثابت دارند .

2-سودآوری غیر جذاب ، مزیت رقابتی متوسط :( Gradual  withdrawal) سرمایه خود را می بایست به تدریج ازاین بازارها خارج نمود .

3- سود آوری غیر جذاب ، مزیت رقابتی کم :(Dis invest) می بایست خیلی زود سرمایه خود را خارج نماییم .

4-سود آوری متوسط ، مزیت رقابتی قوی : (looking for growth ) در این بازارها می بایست استراتژی رشد را اتخاذ نماییم .

5- سود آوری متوسط ، مزیت رقابتی متوسط : ( Maintain or look forward ) در این بازارها می بایست استراتژی حفظ را اتخاذ نمود .

6- سود آوری متوسط ، مزیت رقابتی کم : ( Gradual  withdrawal) در این بازارها هم مانند بازارهای شماره 2 می بایست به تدریج سرمایه خود را خارج نماییم .

 7- سود آوری جذاب ، مزیت رقابتی قوی :(Maintain leadership ) در این بازارها می بایست رقابت شدید نماییم ، زیرا فاکتور و انگیزه رقابت شدید را داریم .تلاش و رقابت  برای رهبری محصول 

8- سود آوری جذاب ، مزیت رقابتی متوسط :(Try harder ) در این بازارها می بایست با بهبود مستمر در داخل سازمان و تلاش مضاعف خود را به خانه 7 برسانیم .

9- سودآوری جذاب ، مزیت رقابتی کم : (Take a risk ) این بازارها دارای ریسک هستند بنابراین می بایست به دقت سرمایه گذاری گردد و سعی نماییم با بهبود شرایط داخلی سازمان و محصول به خانه های 8 و 7 نزدیک شویم .

ماتریس GE و استفاده آن در منابع انسانی

از ماتریس GE  می توان علاوه بر آنالیز بازار ، در منابع انسانی و تحلیل عملکرد کارکنان سازمان استفاده نمود .

در محور افقی این ماتریس مهارت و شایستگی نیرو کار مورد توجه است و در محور عمودی اهمیت رده شغلی مورد توجه است .

استراتژی های مورد استفاده  مدل GE  در منابع انسانی :

1- مهارت کم ، رده شغلی کم اهمیت (عملکرد ضعیف )  : این کارکنان هزینه اضافه برای سازمان هستند می بایست هرچه سریعتر این افراد را حذف و مسئولیت آنهت را برون سپاری نماییم .

2- مهارت کم ، رده شغلی نسبتا مهم ( معضل یا معما ): ممکن است بتوان از این افراد به شرط آموزش مناسب در محلی دیگر استفاده نمود در غیر این صورت می بایست این افراد را به تدریج حذف نماییم .

3-مهارت کم ، رده شغلی مهم ( انسان اسرار آمیز ): این افراد به علت اطمینان مدیران سازمان در این رده قرار گرفته اند این افراد به شرط افزایش مهارت      می بایست حفظ گردند .

4- مهارت متوسط ، رده شغلی کم اهمیت(موثر ) :  این افراد استعداد متخصص شدن را دارند .می بایست مهارتهای این افراد به روز آوری گردد و با ایجاد تعهدو انگیزه می توان آنها را حفظ نمود در غیر این صورت حذف تدریجی این افراد می بایست در دستور کار قرار گیرد .

5-مهارت متوسط ، رده شغلی نسبتا مهم (کارمند ناب ) : انگیزه و تعهد داده شود و پاداش داده شود برای مشاغل جدید مورد تست قرار گیرند .این خانه سیاه چاله منابع انسانی سازمانها ست و بسیار آسیب پذیر هستند .به علت عدم به روز آوری مهارت ها به خانه 2 سقوط می کنند و یا به واسطه توسعه تکنولوژی به خانه 4 سقوط خواهند نمود .افراد این خانه می بایست باید با آموزش، وارد خانه های 6و 8 گردند .

6-مهارت متوسط ، رده شغلی مهم ( کارمند رشد) : این افراد دارای استعداد ارزشمندی هستند و پتانسیل بسیار بالایی برای پیشرفت دارند .از این افراد می توان شرکای خوبی به وجود آورد .

7-مهارت زیاد ، رده شغلی کم اهمیت (کارشناس قابل اعتماد ) : این افراد قابلیت متخصص و کارشناسی بالقوه دارند .افراد این خانه را می بایست به خانه 8 منتقل گردند .این خانه گرداب مدیران سازمان است .

8- مهارت زیاد ، رده شغلی نسبتا مهم (عملکرد خوب ، فرد تاثیر گذار ):افراد این خانه برای مشاغل بزرگتر آماده می باشند .رشد و انگیزه داده شود .در این خانه مدیران در حال شکل گیری هستند .

9- مهارت زیاد ، رده شغلی مهم (رهبر آینده ): این افراد را باید در هرصورتی حفظ نمود و با پاداش و ارتقا و توسعه شعلی این افراد را حفظ نماییم .

این مدل نشان می دهد که با آموزش و تغیر و تحول می توان از منابع انسانی به درستی استفاده نمود .یادمان باشد که تغییر و تحول ثابت ترین جزء هر کسب و کاری می باشد در غیر این صورت آن کسب و کار و یا سازمان دچار سقوط خواهد شد .